2017上半年京东图书销售纸质书3亿册 | 九大板块打造文娱“航母”
本文作者：伊 璐
2010年，京东图书上线。
2016年，京东图书音像品类业绩辉煌，同比增长达60%。据京东图书文娱业务部数据分析，在订单量、销售数量、销售金额和用户数量上，移动端全面超过PC端，占比达71.6%。值得一提的是，根据大型出版机构调研和第三方数据监控公司数据显示，在整个图书电商市场，京东图书线上图书销售占比正从30%以上逐渐向40%以上迈进。
2017年1到6月，京东图书销售纸质书3亿册，电子书下载近亿册，码洋同比增速保持60%左右。
经过近7年的发展，京东图书已摆脱单纯图书销售电商身份，从用户生态平台搭建，到提供版权交易，围绕图书不断拓展创新，在京东音像、电子书、微信荐书联盟、陪伴计划、京东共读、京纪圈、邮币商城、线下布局领域持续发力。从“0”到“9”，京东文娱“航母”渐趋成型。
自营图书
深化品牌发掘个性化定制市场
2016年12月，张嘉佳手写四款情话定制车厘子+《摆渡人》上线，“果书”礼盒概念让两种商品大卖，热销万余套；手表与诺贝尔文学奖得主阿列克谢耶维奇最新文学作品的联合，共同引领当季流行，打造超强时间热点话题……2017年，京东自营图书寻求更多创新与合作。
从内容到方式，全方位营销创新。通过对市场形势的预估，结合大数据分析，京东图书以《故宫日历》为突破口，由点带面引爆整个日历书市场，在行业内树立了“卖日历找京东”的强大口碑。而这仅仅是京东图书营销创新的案例之一。从内容到营销方式，京东图书品牌不断深化。
在内容营销方面，京东图书自今年3月正式投入专人开始运营，截至7月底，京东图书品类通过内容导购带来的订单量、订单金额已实现环比增长500%以上；专业图书类达人账号超50个，保证了稳定、高质量的内容产出。视频直播方面，京东图书6.18期间开设专场直播，最高观看量超40万；供应商品牌直播栏目系列化，暑期文教品牌供应商组织上线了23期“暑假欢乐讲”，最高单次观看量超6万人次。京东图书的创新业务也初见成效，如每月一期的《大咖书单》，邀请吴晓波、李开复、格非、史航、止庵、张悦然等10余位大咖，推荐优质好书，首期PV即超过10万；视频购业务重磅上线，通过3分钟内短视频，极大提升了用户触达率和品类销售转化。此外，京东首档短视频问答栏目《JOY5分钟》，将于8月底正式上线，每周一期，将为重磅新品带来焕然一新的营销玩法。
为迎合个性化定制市场，京东图书也紧随其他产品线开通厂直服务，为更多新的市场需求与客户服务。
从业内到业外，以书为媒合作不断升级。截至今年8月底，京东图书开通自营店铺300余家，店铺总关注人数近200万人次。目前关注人数最多的是中信出版社，已突破7万人；专业出版社中，外语类店铺“外研社”关注人数达4.3万人；科技类中，“人民邮电出版社”达3.8万人。自营店铺之外，京东图书的其他合作方式也在不断升级。
第一，瞄准企业书籍采购。如图书文娱部与京东大客户部共同签订华为企业文化书籍投标项目。2016年8月30日，图书文娱部在得知此项目后，积极与大客户部了解细节，并及时与出版社洽谈，从出版社争取到最优的贸易条件供大客户部竞标。2016年11月4日，成功签下7300万元的华为书籍投标项目。2017年6月，两部门再次联手，签下腾讯公司采购指标，且代腾讯公司将定制书籍直接交付到每位员工手中，让腾讯公司及员工对京东购物有了更新、更专业的体验，为图书业务打入大规模企业采购奠下了良好的基础。
第二，公益行动体现社会责任。每年3月3日是“世界野生动植物日”，今年2月26日，国家林业局、中国野生动物保护协会联合举办2017年“世界野生动植物日”大型公益宣传活动，活动邀请有关部委、外国使馆、国际组织、国内外NGO资质及社会各界代表千人参与。京东图书作为中国野生动物保护协会合作伙伴参加了此次活动。在“保护野生动植物，我参与，我行动”这一主题下，京东图书联合了各大出版社，开展“阅读动物图书”主题活动，并筹集价值10万元的科普类图书，捐赠给基层学校、保护区，建立“小小生态图书馆”。
京东文学奖擦亮京东品牌。京东打造的“京东文学奖”评选颁奖，拉近了好书与读者间的距离，对阅读市场产生深远影响。5月31日，京东集团发起举办，中国新闻出版研究院、豆瓣协办的首届“京东文学奖”举行颁奖典礼。与此同时，京东图书主站借助“6.18”大促开幕期，开设5.31图书超级品类日，对图书出版物品类商品开展促销让利。通过奖项的设立，不仅树立了行业标杆，还吸引了更多作家群体、图书出版物行业以及读者用户对京东图书的关注，推进京东图书从图书出版物零售领域向图书文娱内容生产领域的布局转型，更加凸显行业地位。
京东音像
合作IP已近百种
京东音像频道于2011年2月10日正式上线，主营音乐、影视、教育音像、游戏、软件等产品。近年来，京东音像在原有传统品类的基础上，不断扩充相关品类，使京东音像逐步成为集音乐、影视、游戏、动漫为一体的综合性娱乐销售平台。
京东音像正成为中国最大音像品发行零售平台。自上线之日起，京东音像就以“为用户提供最优质产品”为已任，开发和主导发行了大量独家产品。到2012年6月，京东音像独家销售品种突破5000种，且每年以2000多个品种的数量持续增长。自营音像还与各大唱片公司合作，独家发行了李宇春、华晨宇、张杰和魏晨等多名艺人的音乐专辑，为许巍、许嵩和陈粒等多名艺人出版发行音乐专辑。
音像POP三足鼎立之势已形成。自2013年9月开展业务以来，音像POP保持着200%速度增长，商家数量400余家，品种数量百万，在销售音乐、影视和教育等音像制品基础上，陆续拓展明星艺人周边和影视动漫周边衍生品。目前，音像POP主要经营音像制品、IP周边衍生品及在线教育业务，形成三足鼎立之势。其中，重点合作动漫品牌哆啦A梦、迪士尼等。重点影视合作伙伴有中影、芒果互娱等，在线教育重点合作品牌为新东方在线、VIPABC、阿卡索等，并与新东方在线等百余家机构达成合作。
电子图书
“一站式”阅读增加用户体验
2012年起，京东图书启动电子书业务，截至目前，已拥有版权书籍近20万册，2016年销售电子书的数量超过3000万册，现已成为3000万用户的阅读选择。京东阅读着眼用户需求，为读者打造“一站式”阅读，在新版本中增加了“纸书商城”以及JDRead电纸书阅读器，用户可直接在APP内完成纸书购买，纸电同步，并可利用JDRead硬件设备进行深度阅读。
作为京东主导的第一款电纸书阅读器，JDRead发挥了京东在硬件方面的优势，大幅提升行业同等价位产品的机型配置，使产品体验及性价比有了显著提升。今年，京东阅读进行了4.0大改版，对JDRead页面风格及使用体验进行了较大的提升，未来京东阅读将继续致力于体验的升级，畅读VIP将继续为降低用户的读书成本做努力，包月即可免费任选读1000本的模式也会继续加大力度。
微信荐书联盟
个人社交撬动数亿规模销售
随着消费升级的到来，关注、分享、推荐、互动等行为越来越多地渗透到消费行为中，图书作为内容载体，品种海量，具有更强的可分享、推荐等属性，非常适合评论和分享。同时，京东内容频道、京挑客、淘宝客等热门分销平台，都在发力网红、达人甚至是普通人的力量引导消费，当产生订单后，利用CPS广告的模式，将佣金分给推广者（网红、达人、普通消费者）。这种将关注、分享、推荐、互动等元素和电子商务场景进行融合成为当下趋势。
在这样的背景下，京东微信荐书联盟应运而生。该联盟定位爱读书、爱分享的京东忠实客户，无需懂技术，没有门槛，即可傻瓜式分享自己喜欢的图书和商品，并自动拥有个人店铺。无需进货和发货、无需担心配送和售后，即可推广京东海量精选正品，商品卖出即可获得佣金，实现“一键分享，闲时赚钱”。
4大优势让图书销售变得简单。京东荐书联盟成立1年多来，已拥有15万推广者，月活跃推广者达万人，下单者近10万人。快速地成长得益于荐书联盟的四大优势。第一，一键分享，入门简单。一键注册，傻瓜式分享图书单品和活动；拥有个人店铺，提现简便。第二，海量品种，物流售后一站解决，推广无忧。接入京东图书、音像、乃至京东全品类正版商品、精品好货，让推广者随心找到自己的品类、轻松推广；京东本身具有的强大的资源、物流、客服能力，让京东荐书联盟在正版、物流、售后等问题上，显得毫不费力。第三，微信环境内无障碍闭环成交、用户点击链接后，可在无二级页面跳转、不注册账号的前提下，无障碍购买京东全品类商品。第四，推广者教育服务到位，拥有推广者学习的基地：萌芽学堂，从找商品、推广技巧、推广方式、跟单和提佣、交流社区等方面，详细对推广用户进行培训和辅导。
2018年微信荐书联盟销售或达数亿规模。未来，荐书联盟还将持续优化现有产品，上线全新版本，持续优化推广者体验、打造优质推广平台；将开展通过培养转化普通用户、获取行业分销者，引入社交流量转化成销售力量；将继续深入探索图书商品的特质，持续和上游供货商开展深入的合作，利用推广者渠道打造多种分销方法、进行新书推广、重点品推广、线上线下综合活动的开展等方面为图书打造一个全新的、重要的销售渠道。预计至2017年年底，荐书联盟推广者将达到20万人，2018年将达到50万人，利用个人社交流量产出的销售将达到数亿规模。
陪伴计划
打造一站式精准营销解决方案
随着新生儿出生潮、二胎政策的开放、人口红利趋势明显。家庭可支配收入增长，迎来消费升级的时代，京东所倡导的品质生活，符合当下的消费趋势。
京东陪伴计划以孕期~18岁人群为中心，通过用户建档获取宝宝档案，整合京东优质资源，包括图书、母婴、童装童鞋、教育、3C等多品类，以年龄维度将用户、商品、内容精准匹配，打造一站式精准营销解决方案的用户生态平台。
2017年陪伴计划利用京东大数据的优势，挖掘用户的需求，建立了精确的商品复购模型，向目标用户推送优惠信息，并创立陪伴计划“会员节”，进行品牌性传播和营销，在用户心中打造优质的品牌形象。
其中，图书作为陪伴计划的创始品类，在孕期~18岁人群的细分领域与陪伴计划进行了深度融合。在商品维度，陪伴计划建立了一套自己的内容标签体系，将与童书、育儿、教育相关的20万品种图书进行打标，按不同内容维度，根据不同年龄段家长的需求进行推荐。在内容维度，陪伴计划针对家长关注的养育问题，建立了话题书单、专家直播等内容，受到家长广泛关注。
目前，已有600余万京东用户注册陪伴计划，其中图书用户约占四分之一，2017年全年陪伴计划期望共为图书引入百万数量级新用户。未来，陪伴计划在继续扩大注册用户规模基础上，持续性提升会员权益，深入挖掘孕期~18岁人群的行为和需求特点，不断优化推荐模型，深耕细作图书品类。
京东共读
让碎片化阅读更加专业
在地铁上，下车前，晚餐后，失眠前……在京东共读，与30万书友一起,用15分钟充实自己的精神生活，丰富阅历，共同成长。
京东共读是由京东图书部发起的用户一起读书的项目，于2016年11月28日正式上线。首期活动推出免费VIP福利，吸引了16078人成为京东共读终身免费VIP，享受京东共读（普通共读）读书服务。2017年3月13日，京东共读又推出赏金共读新玩法。推出当日，仅8小时，3000名额即被抢售一空。截至目前，赏金共读已进行到第7期，有8万余人参与赏金共读，30余万人参与普通共读。
何谓京东共读？京东共读计划根据畅销榜单、名人推荐书单等制定专业主题书单，按知识体系实现立体书单阅读，提升读者知识覆盖面；书籍内容由原书作者、专业编辑拆解的原书精华；有专业主播领读，解放双眼，带读者走进绘声绘色的书籍世界；工作日早晚15分钟，利用碎片时间养成读书习惯，提升阅历，丰富读者业余生活；按地域分配书友小组，为读者带来在书中偶遇的机会。
如何参与京东共读？目前，京东共读有两种形式。第一，普通共读（免费读书）：活动期间，只需要3名好友关注“京东共读”公众号进行助力，即报名成功，可免费共读。第二，赏金共读（读书赚钱）：预付30元读书赏金，实现读书自我倒逼机制。若每天早晚坚持签到打卡读书，30元赏金如数奉还，还将有机会获得未完成读书打卡任务书友的赏金。
8月18日~9月3日，京东共读第8期正在火热报名中。本期共读书单包括《习惯的力量》《解忧杂货店》《中国式的情与爱》以及《精要主义》。
07
京纪圈
B2B闭环版权交易平台
随着零售消费升级，娱乐化场景购物成为电商的新纪元；随着泛娱乐概念的广泛认知，IP赋能产品，塑造内容化、情感化、个性化的属性标签。京纪圈以“内容引领，价值创新”为服务模式，打造包含文学文化、社交媒体、文体活动、名人明星、影视综艺、动漫游戏等多种类型IP，多行业、多维度TOB的正版版权服务平台。
3大方式入驻京纪圈。第一，IP方以POP模式入驻，自主决定版权交易内容；第二，IP平台信息仅对京东品牌商开放，不收取平台使用费及佣金；第三，平台不强制干涉授权商品的终端销售渠道，品牌方可自由选择。
服务“9亿+”用户和十几万品牌商。从品牌资源角度看，十几万优质品牌商资源池实现全面开放；从数据分析看，京东大数据精准分析，为IP方匹配最佳品牌和产品；从营销资源看，京东孵化潜力IP，为IP内容的传播提供渠道，同时C端营销方案输出，打造了既有内容又有销量的IP行业典型案例。与此同时，秉承正品行货理念，京东为正版IP背书，是对盗版最严厉的打击；京东搭建第三方支付系统，为品牌方和IP方的交易提供支付保障。
京东邮币商城
玩邮币上京东的共识已形成
网络时代，邮币卡行业受线下交易场所、交易模式等诸多限制，真假难辨，价格不透明、交易不规范、交易效率低、交易成本高、品质没有保证等痛点，难以满足大众需求。今年4月18日，京东邮币频道正式上线，成为第一家设立邮币板块的综合网站。截至7月底，东京邮币商城的交易额成为同类网站榜首，并远超专业邮币交易网站。同时，上新品种翻了两番，SKU数量达22万，GMV环比以100%的速度增长，PV、UV环比以150%以上的速度增长，参与购买用户数较上线初期增长100倍，在收藏者中形成“玩邮币上京东”的共识。
京东邮币商城前端设置PC端和APP端两个频道页，类目上设置一级分类邮币，二级分类邮票、钱币、邮资封片、磁卡、票证、礼品册等。交易模式为有公司资质的邮币商家，经审核后，缴纳质保金入驻京东开设店铺，消费者购买下单后，由商家发货，消费者确认收货后，无退换投诉次日商家收款，保障交易双方权益。
未来，京东邮币将从用户的需求出发，提供更多层次的服务，全面满足收藏者投资者的需求，做到品类最全、品种最多、活动最多、价格最合理。
线下布局
多场景阅读服务
如今，消费者越来越注重消费体验，线下实体书店也从单纯的图书售卖，向多元化城市文化空间转变，众多包含咖啡、艺术、文创在内的新型书店不断涌现。但图书属于长尾商品，线下运营效率低、成本高的痛点仍然存在，在此背景下，京东图书线下业务应运而生。有人停留的地方就有图书、有阅读，是京东线下布局的追求。
线上信息化解决方案为线下提供技术支持。凭借7大物流中心、234个大型仓库、6780个配送站和自提点，京东已建立起覆盖全国的物流体系，配合JDsmart系统，实现线上200万中文图书、近100万外文原版书库存实时共享，智能预测、补货，同步库存管理，加快库存周转。同时，智慧供应链为线下书店提供用户智能画像、智能选品，实现小批量多频次补货。京东图书以其高效的物流、完善的供应链体系和智能技术支持，结合信息化产业配套服务，为线下提供了强大的数据管理支持，从货品管理，营销方式，经营分析全方位赋能线下实体店，大大降低了合作商家运营中出现的成本高、效率低下等问题，盘活存量资本、实现流量价值的最大化。
不同渠道采取灵活多变的合作模式。目前，京东图书在全国咖啡店、南京高校的创客空间、上海亲子园、广州大型书店、北京798艺术区等区域开设30家门店，京东之家91家店铺也均已开展图书板块业务合作。结合不同门店风格，京东图书已成功在杭州、广州等地举办新书签售会、主题分享会等线下活动，实现为门店引流的作用。未来，京东图书会将更多线上资源赋能线下，让品牌服务下沉，做到精准、高效。京东图书还将覆盖一二线城市核心商圈，并在高校、机场高铁、办公楼等公共场所提供图书借阅服务，与书店、亲子园等线下零售门店联手，构建消费场景，实现多场景协同服务，共同打造文化产业联盟。
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